Маркетинговая стратегия и
платформа бренда
для супермаркета
Универсам, г. Новосибирск
платформа бренда
для супермаркета
Универсам, г. Новосибирск
Бизнес:
Супермаркет
Супермаркет
Услуга:
Маркетинговая стратегия, бренд-платформа
Маркетинговая стратегия, бренд-платформа
Большую часть своей жизни я провела в Новосибирске.
Это прекрасный город, очень "центрированный". Деловые и культурные точки притяжения сосредоточены вокруг площади Ленина.
В Новосибирске есть знаковое место - магазин Универсам с его "мажордочкой", где в начале 2000 собирались тусовки, где люди встречались, прежде чем отправиться в вечерний рейд по ресторанам и клубам.
Универсам для меня всегда был дорогим магазином с интересными продуктами, "санкционкой", широким ассортиментом импортного алкоголя.
Этакий продуктовый ЦУМ.
Это прекрасный город, очень "центрированный". Деловые и культурные точки притяжения сосредоточены вокруг площади Ленина.
В Новосибирске есть знаковое место - магазин Универсам с его "мажордочкой", где в начале 2000 собирались тусовки, где люди встречались, прежде чем отправиться в вечерний рейд по ресторанам и клубам.
Универсам для меня всегда был дорогим магазином с интересными продуктами, "санкционкой", широким ассортиментом импортного алкоголя.
Этакий продуктовый ЦУМ.
Зачем ТАКОМУ магазину конкурировать с сетями вроде Магнита?
Проблема была сформулирована так:
"Мы на грани выживания. Мы не можем давать те же цены, что и соседние магазины формата "у дома". У нас нет таких объемов как у торговых сетей".
И тут у меня возникло недоумение. Зачем ТАКОМУ магазину конкурировать с сетями вроде Магнита?
"Мы на грани выживания. Мы не можем давать те же цены, что и соседние магазины формата "у дома". У нас нет таких объемов как у торговых сетей".
И тут у меня возникло недоумение. Зачем ТАКОМУ магазину конкурировать с сетями вроде Магнита?
Первое, что я сделала - сходила “ногами”. Удивил меня ассортимент. Молоко в 2-литровых пакетах (отсылка к гипермаркетам). Большое количество кулинарии, готовой еды, выставленной в неприглядном виде. Возрастные покупатели с покупками формата “магазин у дома” - хлеб, молоко, все то, за чем мы ходим каждый день.
Я увидела разрыв между ценой на полке, ассортиментом и целевым потребителем.
Я увидела разрыв между ценой на полке, ассортиментом и целевым потребителем.
Анализ текущей ситуации
Перед стартом любого проекта - важно понять, а где ты сейчас.
Исследование потребителя, включая восприятие бренда, анализ ассортимента, анализ рынка и конкурентов, учет трендов. По итогам первого этапа аналитики стало очевидно, что запуском рекламной кампании вопрос не решить. Нужна разработка полноценной маркетинговой стратегии.
Итак, что имеем по итогу первичного среза по покупателям, ассортименту, конкурентам:
- 5 театров и объектов культуры, кинотеатр
- 4 парка
- Высокая плотностью фуд-форматов
- Жилая застройка с высокой стоимостью за кв м, в том числе современная застройка
- Высокая транспортная доступность
Исследование потребителя, включая восприятие бренда, анализ ассортимента, анализ рынка и конкурентов, учет трендов. По итогам первого этапа аналитики стало очевидно, что запуском рекламной кампании вопрос не решить. Нужна разработка полноценной маркетинговой стратегии.
Итак, что имеем по итогу первичного среза по покупателям, ассортименту, конкурентам:
- Идеальная локация
- 5 театров и объектов культуры, кинотеатр
- 4 парка
- Высокая плотностью фуд-форматов
- Жилая застройка с высокой стоимостью за кв м, в том числе современная застройка
- Высокая транспортная доступность
- Высокая известность бренда в городе, сильная эмоциональная связь, ассоциации
- Историческое место в городе, связь Универсама с брендом города
- Минимальное присутствие супермаркетов в Премиум-формате в городе (2+1 Бахетле, Добрянка, Богдановский (new))
- Люди, приученные к тому, что улица Ленина в целом, а Универсам в частности =место для еды и тусовки
Изменения начинаются. Ассортиментная матрица
Первое, что подверглось глобальному изменению - продуктовая матрица:
Ориентир на сегмент Средний+ и Премиум:
Итоговый Микс:
Переформат продуктовой матрицы проходил болезненно для категорийных менеджеров с моральной точки зрения. Некоторые категории и позиции мы вывели полностью. Приходилось долго убеждать, объяснять, показывать на цифрах, почему нужно вывести ассортимент швабр, сократить корма для животных, отказаться от больших упаковок в молочке.
Ориентир на сегмент Средний+ и Премиум:
- вывод низкоценового ассортимента
- насыщение высокоценовым сегментом, в том числе "санкционной" продукцией
Итоговый Микс:
- 40% импорт, в том числе отсутствующий в точках конкурентов (Бахетле и Добрянке)
- 40% фермерские и экотовары
- 20% лидеры рынка в сегменте средний+ и премиум
Переформат продуктовой матрицы проходил болезненно для категорийных менеджеров с моральной точки зрения. Некоторые категории и позиции мы вывели полностью. Приходилось долго убеждать, объяснять, показывать на цифрах, почему нужно вывести ассортимент швабр, сократить корма для животных, отказаться от больших упаковок в молочке.
Целевая аудитория и мотивы потребления
Кроме конкурентного анализа и понимания трендов, в основе изменения ассортимента - понимание целевой аудитории.
Первичная сегментация была проведена по мотивам потребления. Для каждого сегмента - понятная задача:
Первичная сегментация была проведена по мотивам потребления. Для каждого сегмента - понятная задача:
- Купить обед/ужин с собой - сохранение аудитории, увеличение частоты потребления за счет постоянной ротации ассортимента, повышение среднего чека за счет добавления интересных высокочековых позиций (условно, уходим от Пирожков с луком-яйцом в итальянскую пиццу)
- Поздно, уже все закрыто, негде купить зубную пасту - самый спорный сегмент, но поскольку супермаркет настаивал на том, чтобы продолжать работу в круглосуточном формате, сегмент оставили. Задача - расширить на другие мотивы потребления
- Купить подарок, когда нет времени (туристы и командировочные) - ценный исторически сложившийся высокочековый сегмент. Сохраняем, расширяем, за счет ассортиментного предложения орехов, сибирских специалитетов типа вяленого мяса марала
- Формат Магазин у дома - также исторически сложившаяся органическая аудитория. Сокращаем ассортимент, добавляем высокочековые позиции, перетягиваем на другие мотивы.
- “Хочу не знаю чего” - фокусный позиционирующий сегмент. Привлекаем уникальным ассортиментом и его широтой и глубиной в сегмента средний+/премиум
- Закупиться на неделю. Перетягиваем у конкурентов в сегменте премиум за счет новой ассортиментной матрицы, собственной службы доставки (где есть преференции постоянного курьера, который тебя знает, заказа по телефону или через мобильное приложение), возможности забрать заказ, не выходя из авто, по дороге.
Указатели в торговом зале. Дизайнер Алексей Бобылев
Понимание аудитории и того, зачем они приходят в магазин, помогает создать в выкладке акценты, которые правильно позиционируют супермаркет.
Что мы добавили:
- интересные позиции длительного хранения из мясных, рыбных и сырных категорий (вяленое мясо марала, омуль, икра, фермерский сыр)
Важное условие - сохранение “воздуха” в торговом зале. Особенность конкурентов “Бахетле” и "Добрянка" - с ощущени восточного базара. Нам же нужно сохранить европейскую лаконичность, при этом без ощущения скудности.
Что мы добавили:
- Дубль традиционной категорийной выкладки - выкладкой по ситуациям потребления: романтический ужин, правильное питание, мужской ужин, трудный день итп
- Отдельная зона с подарочной продукцией (на сегмент туристы+командировочные):
- интересные позиции длительного хранения из мясных, рыбных и сырных категорий (вяленое мясо марала, омуль, икра, фермерский сыр)
Важное условие - сохранение “воздуха” в торговом зале. Особенность конкурентов “Бахетле” и "Добрянка" - с ощущени восточного базара. Нам же нужно сохранить европейскую лаконичность, при этом без ощущения скудности.
Итоговый микс форматов
Еще одно пожелания клиента - сократить площадь супермаркета и зайти в формат кафе (в идеале - сдать площадь в аренду). Но мы предложили кое-что интереснее.
Дизайн-проект Рестохолл Универсам. Студия Sibdesign Бориса Зарипова
С учетом пожеланий клиента был сформирован микс форматов:
С учетом микса мы расширили мотивы посещения. Для Рестохолла добавились:
- Рестохолл в формате креативного гастрономического кластера в сегменте Средний+/Премиум
- Кулинария в сегменте Средний+/Премиум
- Гастроном/супермаркет в сегменте Премиум
- Магазин у дома в сегменте Средний+
С учетом микса мы расширили мотивы посещения. Для Рестохолла добавились:
- Точка встречи, в том числе pre-pearty, after-party
- Посиделки с друзьями/свидание
- Быстро поесть/выпить здесь и сейчас
Ключевой ресурс для клиентов Универсама - это время. Они не хотят тратить его на приготовление еды, беготню по куче магазинов. Хотят зайти по дороге с работы и купить готовую еду, свежую, вкусную. Или заказать онлайн и забрать. Или, сидя после работы и потягивая вино с коллегами в рестохолле, через приложение быстро заказать в магазине все необходимое и накормить вечером семь.
Платформа бренда "Универсам"
По итогам опроса текущих покупателей, я подтвердила гипотезу:
Универсам - это БОЛЬШЕ, чем супермаркет. Это по сути Точка сборки. Место встречи Вкусов и Людей:
Универсам - это БОЛЬШЕ, чем супермаркет. Это по сути Точка сборки. Место встречи Вкусов и Людей:
- рестохолл как место встречи людей и вкусовых экспериментов
- и супермаркет, где точно найдется то, чем тебя можно удивить и порадовать
Фирменный постер. Дизайнер Алексей Бобылев
Так сложился цельный бренд с ключевым сообщением ПОЗВОЛЬ СЕБЕ БОЛЬШЕ
метафора ВКУС ЖИЗНИ БОЛЬШОГО ГОРОДА
архетип Эстет-любовник
метафора ВКУС ЖИЗНИ БОЛЬШОГО ГОРОДА
архетип Эстет-любовник
- Универсам - это сердце города, его прошлое, настоящее и будущее.
- Универсам - место, где люди влюбляются, заводят новые знакомства, встречают старых друзей, открывают для себя новые вкусы.
- Здесь есть то, к чему ты привык с детства, то, чего уже или еще не ожидал увидеть и то, чего никогда не пробовал.
В этом кейсе я ОЧЕНЬ ПОВЕРХНОСТНО рассказала примерно про 20% изменений, которые произошли. Изменения коснулись не только маркетинга, но и интерьера, ассортимента, технического оснащения, ПО, службы доставки, речевых модулей продавцов и много чего еще.
Внедрение маркетинговой стратегии для проекта в такой рыночной ситуации и с такой историей - это длительный процесс, а не просто новый логотип на фасаде.
15 декабря 2023 Рестохолл Универсама открыл свои двери. Сразу после новогодних праздников, супермаркет сократил площадь и ушел на ремонт.
Внедрение маркетинговой стратегии для проекта в такой рыночной ситуации и с такой историей - это длительный процесс, а не просто новый логотип на фасаде.
15 декабря 2023 Рестохолл Универсама открыл свои двери. Сразу после новогодних праздников, супермаркет сократил площадь и ушел на ремонт.
Больше кейсов
Детский спортивный лагерь
Инвентарь для уборки в сегменте средний плюс
Мясной ресторан