Платформа бренда
для компании по строительству
частных домов и коттеджей
Dream HoCo, г. Новосибирск

Бизнес:
строительство
частных домов и коттеджей
Услуга:
Позиционирование, платформа бренда, маркетинговая стратегия
Маркетологи часто спрашивают меня, а как продать компании бренд-платформу?
Как донести, что нужно позиционирование?

Очень редко компании сами осознают необходимость разработки конкурентного позиционирования. В большинстве случаев по итогам первой встречи и первичной диагностики я вижу проблему и показываю, как позиционирование и бренд решить их проблему.
У нас нормально работает только один канал продаж.
В этом кейсе клиент обратился с запросом:
"У нас нормально работает ОДИН канал продаж (риэлторы). Это нездоровая ситуация. Онлайн-трафика мало, и даже платный практически не конвертируется".

Первичный аудит сайта показал, что:
  • целевая аудитория на сайте не читается
  • “лица” у компании на сайте нет, просто еще один бизнес, который такой же как все
Чтобы онлайн-трафик адекватно конвертировался в лид нужно:
  1. понимать, кого привлекать, с какими запросами
  2. люди должны за пару секунд узнать понять:
  • чем занимается компания
  • узнать себя и свою проблему
  • увидеть, что именно эта компания скорее всего сможет решить их запрос
Чтобы лид конвертировался в продажу нужна:
  • выстроенная воронка
  • транслирование выгод и ценности на каждом этапе воронки
Вся связка работает, когда транслируем правильные обещания и выполняем их на всем пути клиента. С этими задачами работает позиционирование и бренд-стратегия.

В ходе первого разговора я выяснила еще одну составляющую - компания планирует масштабировать по модели франшизы. А франшиза - это упакованный бренд+готовый формат бизнеса.
Так мы приступили к работе.

Анализ текущей ситуации

Поскольку одним из запросов была франшиза, начала я не с потребителя, а с интервью с сотрудниками и ТОП-менеджментом.

Это позволило выявить текущий образ компании и существующие системные проблемы в построении бизнес-процессов, которые в конечном итоге сказываются на том, что видит клиент, приходя в компанию.

Второй этап - общение с риэлторами, и снова новый пласт огрехов в построении процессов.

По итогам первого и второго этапа у меня уже было видение сегментов рынка, с которыми работает компания, сформулирован ряд гипотез.
Которые я пошла проверять на конечном потребителе.

Потребитель

Устойчивый спрос на загородное жилье не сформирован. Сначала нужно продать идею загородной жизни.
Большинство семей, покупающих первое жилье, закрывают вопрос безопасности.

С домом ситуация совсем другая:
  • Вариант 1. Основной. Семья расширяет жилплощадь, чаще в связи с рождением первого или еще одного ребенка. То есть меняют основное жилье.
  • Вариант 2. Дом как второе жилье (вариант дома выходного дня итп)

При этом идея того, что нужно жить за городом, безусловно, набирает обороты, и все же устойчивый спрос на жизнь в своем доме - пока не сформирован. Люди выбирают квартиры.

В итоге анализа сформулировалась задача:
  • На уровне эмоций - продать идею загородной жизни.
  • На рациональном уровне - показать существенное увеличение жилплощади в сравнении с квартирой в спальном районе, в рамках бюджета.
А что с глубинными мотивами?
  • Наверняка, каждый из вас знает историю про Посадить дерево, построить дом, вырастить сына. Это не народная пословица - это глубинная история, которая до сих пор жива. И которую я решила использовать.

Идея бренда

Табличка на двери при сдаче дома. Дизайнер Алексей Бобылев
Я начала раскапывать, что чувствуют люди, которые переехали из квартиры в дом. И вот, что получила:
  • другое качество жизни
  • личное пространство для каждого члена семьи
  • меньше стресса за счет близости к природе
  • другая жизнь у детей
На глубинном уровне идеи родового гнезда, где вся семья может собраться, никуда не ушли.

Твой дом - это то, что останется после тебя. Квартира не дает таких ощущений. Она твоя, но как-будто не до конца. А дом твой.

Так появился бренд-амбассадор загородной жизни, обещающий лучшее качество жизни для семей.
Слоган компании - Оставляя след. Именно отпечаток ботинка лег в основу нового логотипа
Метафора бренда - Дверь в новую жизнь.

А что на рациональном уровне?

Аргументация низкой цены на сайте Dream HoCo
Компания работает в сегменте средний минус.

Когда переключение на “будем строить дом” произошло, встает выбор, какого подрядчика выбрать. И среди конкурентов не только другие строительные компании, но и частные бригады.

На этом этапе мы транслируем 3 ключевые вещи:
  • Бережное отношение к бюджету заказчика и предоставление лучших цен на рынке
  • Неукоснительное соблюдение сроков
  • Качество строительства
Мало заявить, потребителю нужно объяснить, как у вас это получается:
  • собственное производство домокомплектов, которое дает ТОПовый уровень качества по минимально возможной стоимости
  • собственная система управления строительством, включающая:
  • четкие алгоритмы работы с минимизацией временных и логистических затрат
  • систему внутреннего контроля качества
  • узкоспециализированные строительные бригады
Еще одна задача - снижение тревожности клиента на всем пути строительства. Тревожный клиент не расслабленно ждет, а регулярно устраивает внезапные визиты на спортплощадку, нервирует прораба, ищет огрехи там, где их нет.

Решение нашлось:
  • Полуавтоматическая система оповещений и отчетов для клиента на всех этапах работы.
  • Гарантии на теплый контур

Внедрение

Разработка идеи бренда и системы выгод - лишь первый этап.
Дальше идет внедрение на всех точках касания. Вот некоторые моменты, которые мы внедрили
Входная группа. Дизайнер Алексей Бобылев
Сайт
Задачи сайта - продать образ жизни и готовый дом, который компания может построить.

Вся логика главной страницы и структура построена с учетом клиентского пути, постепенного прохождения по лестнице Ханта.

Кроме этого добавили:
  • каталог домов (не чертеж, а картинка готового дома с ощущением “Хочу также”)
  • подборки домов по стилям
  • видеоотзывы семей, с рассказом о том, как изменилась их жизнь после переезда
  • вывод важных характеристик в фильтры: кроме площади - количество спален, раздельные спальни или нет, большая детская, большая гостиная итп
  • исчерпывающую информацию по процессу строительства, технологиям, процессам оформления документов, ипотеки итп
Система продаж:
  • демонстрационные дома, куда можно приехать и пожить, протестировать на себе образ жизни
  • переработка презентационных материалов
  • смещение акцентов в презентации на картинку загородной жизни. Вопросы не только о том, чего вы хотите, но и о том, что вы мечтаете
  • изменение подхода к клиенту - не угождать, а говорит как лучше. Экспертная позиция

Работа с риэлторами:
  • расширение семинаров с риэлторами. Рассказывать не только про технологии, но и о том, как продать загородную жизнь. Продать загородную жизнь сначала риэлтору
  • модификация личного кабинета и автоматизация, упрощение процессов

Строительство:
  • Фотофиксация закладки первого кирпича с семьей, капсула времени о мечтах семьи
  • Система оповещений и фотоотчетов
  • Составление графика строительства, фиксация этапов, когда клиент может приехать на площадку
  • Брендированная вывеска на стройплощадке в коттеджных поселках

Результаты

Динамика финансовых показателей после внедрения изменений
  • около 40% лидов приходит онлайн через сайт (органика+контекст)
  • увеличение доли клиентов по рекомендации
  • рост конверсии в продажу по существующему каналу Риэлторы
  • снижение количества “внезапных” визитов клиента на стройплощадку на 70%
  • рост удовлетворенности клиента в процессе строительства

Масштабирование за счет франшизы было отложено. В компании принято решение по строительству собственного коттеджного поселка Аляска.

Больше кейсов

Детский спортивный лагерь
Инвентарь для уборки в сегменте средний плюс
Мясной ресторан