Платформа бренда
для компании по строительству
частных домов и коттеджей
Dream HoCo, г. Новосибирск

Бизнес:
строительство
частных домов и коттеджей

Услуга:
Позиционирование, платформа бренда, маркетинговая стратегия

Маркетологи часто спрашивают меня, а как продать компании бренд-платформу?
Как донести, что нужно позиционирование?

Очень редко компании сами осознают необходимость разработки конкурентного позиционирования. В большинстве случаев по итогам первой встречи и первичной диагностики я вижу проблему и показываю, как позиционирование и бренд решить их проблему.

У нас нормально работает только один канал продаж.

В этом кейсе клиент обратился с запросом:
"У нас нормально работает ОДИН канал продаж (риэлторы). Это нездоровая ситуация. Онлайн-трафика мало, и даже платный практически не конвертируется".

Первичный аудит сайта показал, что:

целевая аудитория на сайте не читается
“лица” у компании на сайте нет, просто еще один бизнес, который такой же как все

Чтобы онлайн-трафик адекватно конвертировался в лид нужно:

понимать, кого привлекать, с какими запросами
люди должны за пару секунд узнать понять:

чем занимается компания
узнать себя и свою проблему
увидеть, что именно эта компания скорее всего сможет решить их запрос

Чтобы лид конвертировался в продажу нужна:

выстроенная воронка
транслирование выгод и ценности на каждом этапе воронки

Вся связка работает, когда транслируем правильные обещания и выполняем их на всем пути клиента. С этими задачами работает позиционирование и бренд-стратегия.

В ходе первого разговора я выяснила еще одну составляющую - компания планирует масштабировать по модели франшизы. А франшиза - это упакованный бренд+готовый формат бизнеса.
Так мы приступили к работе.

Анализ текущей ситуации

Поскольку одним из запросов была франшиза, начала я не с потребителя, а с интервью с сотрудниками и ТОП-менеджментом.

Это позволило выявить текущий образ компании и существующие системные проблемы в построении бизнес-процессов, которые в конечном итоге сказываются на том, что видит клиент, приходя в компанию.

Второй этап - общение с риэлторами, и снова новый пласт огрехов в построении процессов.

По итогам первого и второго этапа у меня уже было видение сегментов рынка, с которыми работает компания, сформулирован ряд гипотез.
Которые я пошла проверять на конечном потребителе.

Потребитель

Устойчивый спрос на загородное жилье не сформирован. Сначала нужно продать идею загородной жизни.

Большинство семей, покупающих первое жилье, закрывают вопрос безопасности.

С домом ситуация совсем другая:

Вариант 1. Основной. Семья расширяет жилплощадь, чаще в связи с рождением первого или еще одного ребенка. То есть меняют основное жилье.
Вариант 2. Дом как второе жилье (вариант дома выходного дня итп)

При этом идея того, что нужно жить за городом, безусловно, набирает обороты, и все же устойчивый спрос на жизнь в своем доме - пока не сформирован. Люди выбирают квартиры.

В итоге анализа сформулировалась задача:

На уровне эмоций - продать идею загородной жизни.
На рациональном уровне - показать существенное увеличение жилплощади в сравнении с квартирой в спальном районе, в рамках бюджета.

А что с глубинными мотивами?

Наверняка, каждый из вас знает историю про Посадить дерево, построить дом, вырастить сына. Это не народная пословица - это глубинная история, которая до сих пор жива. И которую я решила использовать.

Идея бренда

Табличка на двери при сдаче дома. Дизайнер Алексей Бобылев

Я начала раскапывать, что чувствуют люди, которые переехали из квартиры в дом. И вот, что получила:

другое качество жизни
личное пространство для каждого члена семьи
меньше стресса за счет близости к природе
другая жизнь у детей

На глубинном уровне идеи родового гнезда, где вся семья может собраться, никуда не ушли.

Твой дом - это то, что останется после тебя. Квартира не дает таких ощущений. Она твоя, но как-будто не до конца. А дом твой.

Так появился бренд-амбассадор загородной жизни, обещающий лучшее качество жизни для семей.
Слоган компании - Оставляя след. Именно отпечаток ботинка лег в основу нового логотипа
Метафора бренда - Дверь в новую жизнь.

А что на рациональном уровне?

Аргументация низкой цены на сайте Dream HoCo

Компания работает в сегменте средний минус.

Когда переключение на “будем строить дом” произошло, встает выбор, какого подрядчика выбрать. И среди конкурентов не только другие строительные компании, но и частные бригады.

На этом этапе мы транслируем 3 ключевые вещи:

Бережное отношение к бюджету заказчика и предоставление лучших цен на рынке
Неукоснительное соблюдение сроков
Качество строительства

Мало заявить, потребителю нужно объяснить, как у вас это получается:

собственное производство домокомплектов, которое дает ТОПовый уровень качества по минимально возможной стоимости
собственная система управления строительством, включающая:
четкие алгоритмы работы с минимизацией временных и логистических затрат
систему внутреннего контроля качества
узкоспециализированные строительные бригады

Еще одна задача - снижение тревожности клиента на всем пути строительства. Тревожный клиент не расслабленно ждет, а регулярно устраивает внезапные визиты на спортплощадку, нервирует прораба, ищет огрехи там, где их нет.

Решение нашлось:

Полуавтоматическая система оповещений и отчетов для клиента на всех этапах работы.
Гарантии на теплый контур

Внедрение

Разработка идеи бренда и системы выгод - лишь первый этап.
Дальше идет внедрение на всех точках касания. Вот некоторые моменты, которые мы внедрили

Входная группа. Дизайнер Алексей Бобылев

Сайт
Задачи сайта - продать образ жизни и готовый дом, который компания может построить.

Вся логика главной страницы и структура построена с учетом клиентского пути, постепенного прохождения по лестнице Ханта.

Кроме этого добавили:

каталог домов (не чертеж, а картинка готового дома с ощущением “Хочу также”)
подборки домов по стилям
видеоотзывы семей, с рассказом о том, как изменилась их жизнь после переезда
вывод важных характеристик в фильтры: кроме площади - количество спален, раздельные спальни или нет, большая детская, большая гостиная итп
исчерпывающую информацию по процессу строительства, технологиям, процессам оформления документов, ипотеки итп

Система продаж:

демонстрационные дома, куда можно приехать и пожить, протестировать на себе образ жизни
переработка презентационных материалов
смещение акцентов в презентации на картинку загородной жизни. Вопросы не только о том, чего вы хотите, но и о том, что вы мечтаете
изменение подхода к клиенту - не угождать, а говорит как лучше. Экспертная позиция

Работа с риэлторами:

расширение семинаров с риэлторами. Рассказывать не только про технологии, но и о том, как продать загородную жизнь. Продать загородную жизнь сначала риэлтору
модификация личного кабинета и автоматизация, упрощение процессов

Строительство:

Фотофиксация закладки первого кирпича с семьей, капсула времени о мечтах семьи
Система оповещений и фотоотчетов
Составление графика строительства, фиксация этапов, когда клиент может приехать на площадку
Брендированная вывеска на стройплощадке в коттеджных поселках