Скидки при продажах B2B. 4 ситуации, когда стоит дать скидку. Как скидки связаны с позиционированием.
Я ярый противник вступления в ценовую войну, когда цена становится единственным аргументом выбора для покупателя.
Но я не противник скидок. Это отличный инструмент, если правильно им пользоваться. И под скидками я понимаю не только непосредственное снижение цены, но и разные бонусы.
Прежде чем дать скидку - нужно постараться продать на стандартных условиях.
Сегодня поговорим о B2B сегменте. Прежде всего, давайте разделим продажи на первичные - когда клиент покупает товар впервые, и вторичные.
При вторичной продаже - скидки выступают одним из важных элементов программы лояльности, увеличивают "затраты" клиента на переключение на другую компанию.
С первичными все интереснее.
Скидка - должна снимать конкретное возражение клиента. Нет возражения - нет и скидки.
Основное правило - прежде чем дать скидку - нужно постараться продать на стандартных условиях (за исключением ситуации, когда это спланированная, посчитанная акция).
Почему? Скидка - должна снимать конкретное возражение клиента. Нет возражения - нет и скидки. Если вы в переговорах дошли до обсуждения скидок и конкретных условий сотрудничества, значит, основную часть пути вы прошли и клиент практически ваш.
Когда давать скидку в B2B? 4 ситуации
Не укладываемся в бюджет
Речь о ситуации, когда не укладываемся в бюджет прямой сейчас/бюджет на ближайшее время согласован, нужно время на его пересмотр. Если такая возникла, скорее всего вы общаетесь не с ЛПР. Можно пробовать выходить на ЛПР или закрыть клиента со скидкой.
"Хочу попробовать"
Боюсь, что не подойдет, надо протестировать. Тоже распространенная ситуация, особенно если клиент перед вам сотрудничал с несколькими похожими компаниями и "обжегся".
Тут важно понять, действительно компании как-то не так оказывали услугу, или это клиент-"бегунок", который всегда не доволен и это такая стратегия, перебирать компании бесконечно.
Если ваша бизнес-модель не предполагает окупаемость в первый месяц, я бы сильно подумала о том, начинать ли сотрудничество в этой ситуации.
Идеальный вариант для таких клиентов - продукт-трипвайер, который быстро даст клиенту понимание вашего подхода и снимет возражения.
Нужно закрыть план продаж
Существует много ситуаций, когда нужно ускорить процесс принятия решения клиентом. Выполнить план продаж, клиент собирается в отпуск/командировку, процесс переговоров затягивается. В этом случае скидка дается при ограничении сроков подписания договора/выплаты аванса.
"Просто дайте скидку"
Существует категория клиентов, которые говорят: "Просто хочу скидку, потому что хочу скидку". Да, такие люди тоже бывают. Это не хорошо и не плохо. Они кайфуют от того, что "отжали" подрядчика. Но вам решать, работать ли с этим сегментом. Потому что "отжимать" они будут всегда.
"А у конкурентов дешевле"
Если вас просят снизить стоимость, потому что "у конкурентов дешевле" - это не вопрос скидки.
Во всех случаях выше речь идет о краткосрочном изменении условий сотрудничества - на 1-2 месяца, первую поставку итп.
Если вас просят снизить стоимость, потому что "у конкурентов дешевле" - у меня для вас плохая новость. Это не проблема скидки.
Вариант 1 - проблема с обоснованием цены. Отделу продаж не хватило аргументов. Либо отделу продаж эти аргументы не дали - и тут вопрос к тому, как у вас построено позиционирование, дал ли отдел маркетинга аргументацию, Почему мы. Либо у отдела продаж вся информация есть, но работать с ней они не умеют. Тут действуем по схеме Батырева "учить-лечить-мочить" (да простят меня продавцы).
Вариант 2 - вы не в рынке. Так тоже бывает. Регулярно мониторить конкурентов важно и нужно. И не только сами цены, но и параметры, которые входят в эту стоимость.
Долгосрочные скидки
Принцип: Меньше цена - меньше выгод
А что если все же нужно снизить цену на длительный срок?
Такое снижение цены должно приводить к изменению других параметров услуги (даже если вы продаете товар, это все равно услуга).
Основной принцип: меньше цена-меньше выгод. Чтобы проработать продукт-downsale, подумайте, какие опции вы можете "отключить", чтобы работать с такими клиентами?