Ксения свинцова

Отстройка от конкурентов. Основные стратегии позиционирования.

Позиционирование - это идея, суть продукта или услуги. Это ответ на вопрос, что мы даем потребителю с учетом его потребностей, в отличие от конкурентов, на рациональном уровне.

Позиционирование не учитывает ценностные параметры бренда, его характер. Это рациональные аргументы.

В реальности чаще всего используется микс разных подходов к отстройке от конкурентов.

Отстройка по целевой аудитории

В качестве ядра целевой аудитории выбираем группу потребителей, поведение которой отличается от остальных, имеет особый взгляд на свойства продукта/услуги.

Примеры:

Бренды, ориентированные на профессионалов и экспертов
Автомобили - Audi, BMW

КЕЙС:

Рынок мясоколбасных изделий, сосисок.
Бренд - Большая сосиска.

Традиционная целевая аудитория - семейные женщины, которые покупают сосиски, чтобы быстро приготовить ужин.

Отстройка:
Создаем бренд, который ориентирован на молодую аудиторию, студентов и молодых специалистов. Традиционная упаковка заменяется веселыми мордочками/персонажами. В рекламе отсылы к японскому аниме, сосиски делают харакири.

Название BigSOS. Слоган - Спасает от большого голода.

Отстройка по подтверждению выгоды
(Reason To Believe)

Используется выгода, которую используют разные игроки рынка, но отстройка за счет уникальных свойств, которым потребитель верит.

Примеры:

Рынок индивидуального малоэтажного строительства.

Наше жилье доступное, потому что мы большие, у нас прямые контакты с поставщиками, а значит, нам дают большие скидки, которыми мы делимся с вами

Леруа-Мерлен.

Низкие цены каждый день. Мониторинг цен в отдельных категориях, с указанием того, где их цены ниже.

КЕЙС:

Рынок ритейла электроники и бытовой техники - максимально конкурентный.
Заявление “У нас дешевле” воспринимается потребителем как белый шум.

Один из первых в России интернет-магазинов электроники Терминал.ру вышел на рынок в формате магазин-склад.

Основной посыл: “У нас нет продавцов, торговых залов, поэтому у нас дешевле”.

Отстройка по географическому происхождению

Два ключевых направления отстройки по географии:

Образ места происхождения обладает некими свойствами, которые потребитель переносит на товар
Бренд заявляет лидерство на определенной территории

С лидерством на территории есть тонкий момент - это краткосрочная история, нужно учитывать долгосрочные планы развития вашего бизнеса, однако, способ хорош для нишевания небольших компаний.

Например, компания может себя заявлять как №1 в конкретном регионе. При этом при выходе на федеральный уровень концепцию придется менять.

В то же время, заявляя себя как №1 в определенной стране, например, бренд №1 в Корее, компания может использовать это преимущества для продвижения на соседних рынках, используя образ Кореи и корейских продуктов/потребителей.
Так, в нашем сознании с советских времен закрепился немецкий стандарт качества, британский этикет, Алтай и Байкал как символы экологичности.

Примеры:

Сегмент воды: Боржоми, Ессентуки, Байкал
Шоколад Alpen Gold - золото Альп
Вина
Немецкий стандарт качества
Бренд №1 в Корее
Из мяса алтайский бычков

КЕЙС:

Производство автохимии в России.
Основной конкурент - Grass (Италия).

Разработан бренд Драгар.

Позиционирование бренда - эксперт по российской грязи.
Аргументация - в Европе дороги более чистые, грязное авто по европейским меркам - это чистое авто в РФ.

Мы знаем, насколько грязными могут быть авто в РФ, формула адаптирована к специфике российского рынка, отмывает лучше и быстрее.

Противопоставление конкуренту или категории

Вариант 1. Прямая отсылка к конкуренту или группе конкурентов.

В случае, если на рынке присутствует компания-лидер, часто используется классическая стратегия компании №2. Мы не лидер рынка, а значит, стараемся лучше.

Стратегия может использоваться небольшими компаниями в противопоставление крупным компаниям-мастодонтам. Например, у нас нет 1000 клиентов, каждый из клиентов для нас уникален и на вес золота. Мы не конвейер, а компания с индивидуальным подходом.

Вариант 2. Против категории

Эту стратегию использовали интернет-магазины при выходе на рынок, используя противопоставление офлайн-магазинам с продавцами, выставочными залами, красивыми витринами. В основе - рациональный аргумент - мы не тратим лишние деньги на красоту, поэтому у нас дешевле.

Еще примеры:

неМолоко
Квас не Кола, пей Николу

КЕЙС:

Отстраиваться можно не только по конкретным свойствам, но и по ассортименту товаров/услуг.

Данная стратегия использовалась мной при разработке бренда Бегер. Суть бизнеса - интернет-магазин тренажеров. Основной конкурент на момент разработки Спортмастер. Когда человеку нужен был тренажер, он шел не в интернет, а в Спортмастер.

Вместе с образом бренда-эксперта по домашнему фитнесу использовалась ассортиментная отстройка. Самый широкий ассортимент бюджетных беговых дорожек.
В Спортмастере человек мог выбирать из 3х вариантов. В Бегер - из 30ти.

Лидерство по способу использования

Основной фокус внимания - на определенной ситуации использования, важной для аудитории, модификация продукта/услуги под ситуацию.

Примеры:

Сыр для завтрака, который удобно брать с собой
Торт-мороженое для праздников
Конфеты Mersi - как способ сказать спасибо
Конфеты Rafaello - вместо тысячи слов.

Отстройка по технологии

Особый способ приготовления продукта или особая система управления. Способ чаще всего используется как подтверждение выгоды. Технология чаще всего регистрируется как отдельный бренд, патентуется.

Примеры:

Техника Dyson
Сноуборды Bataleon и технология TBT
Колбасы и Копчение на буковой щепе

КЕЙС:

Бренд Классика Молока от агрофирмы Лебедевская.

Известно, что удои молока и жирность повышаются, когда коровы слушают классическую музыку.
История легла в основу бренда - упаковка молока с изображенной нотой, сотрудничество с филармонией, рекламные ролики, где музыканты филармонии вживую исполняют музыку для коров.

КЕЙС:

В агентстве интернет-маркетинга Intelsib для эффективного управления ставками в контекстной рекламе была разработана Модель ограниченного аукциона, с которой компания получила статус резидента Сколково.

Аргумент не используется как ключевая точка отстройки от конкурентов, однако, является весомым аргументом при продаже.

Личный бренд собственника

Бренд собственника используется как гарантия качества. Даже в том случае, когда собственник фактически отходит от дел.

Современная модификация - перенос характера человека на характер бренда.

Высокие риски, весь негатив с бренда собственника также переносится на бренд.

Примеры:

Инфобизнес
Агентство Ашманов и партнеры в SEO и интернет-маркетинге
колбасы Дымов
Додо пицца и Федор Овчинников
Telegram и Павел Дуров

Лидерство по обязательным свойствам
или в решении проблемы

Фокусируемся на одной проблеме, которую решает продукт, одном свойстве, обязательном для потребителя.

Примеры:

Порошок Тайд вместо кипячения. Все еще кипятите, тогда мы идем к вам
Автомобили Volvo и безопасность
DHL - доставка в любую точку мира

Скрытый спрос

Находим свойство, которого не хватает потребителю на рынке, и даем его в своем продукте. По сути - это воплощение концепции голубого океана.

Примеры:

Polaroid - моментальное фото
Кофейни Drinkit - возможность заказать свой напиток заранее через мобильное приложение и забрать его.

КЕЙС:

При разработке концепции бизнеса SOHO pool club - открытый летний бассейн - при анализе потребителя была выявлена боль, которая не решена ни одном из конкурентов. Это очереди за едой, водой итп.

Решение - установка большого количества вендинговых автоматов, разработка ПО с опцией предзаказа еды ко времени на территории бассейна, удаленный заказ еды и напитков с заказом к шезлонгу.