автор: Ксения свинцова, маркетолог-стратег

Распродажи глазами маркетолога: эффективные стратегии

Практика торгового маркетинга и ценообразования. Как дать скидку и не вылететь в минус
В период распродаж, особенно массовых, динамика сбыта по разным оценкам увеличивается в 3-3,5 раза. Срабатывают триггеры массового спроса и упущенной выгоды. Растет доля импульсивных покупок.

Однако, триггеры срабатывают не только на покупателях, но и на продавцах. Кажется, что скидки дают все. Есть ли смысл участвовать в распродаже и жертвовать маржой. Или “и так купят”?

Когда распродажа - необходимость

Усаживайтесь поудобнее, наливайте чаек, я расскажу вам грустную и поучительную историю про деньги, зарытые в товар.

Пару лет назад я консультировала магазин товаров для детей. Дело было летом, поэтому витрина с зимней обувью в дальнем углу меня удивила. В условиях ограниченной площади - непозволительная роскошь. Оказалось, таким образом пытались распродать товарные остатки двухгодичной (!) давности...по полной цене.

Цену снижать не стали, потому что “тогда мало заработаем”. При анализе продаж и товарных остатков оказалось, что такого мертвого груза - порядка 30% от оборота и доля его медленно, но верно растёт.

При условии помещения в собственности и наличия дополнительного донорского бизнеса, как в этой ситуации, компания может не обращать внимания на оборачиваемость товара достаточно долго. Ежемесячная аренда же обычно держит бизнес в тонусе.

Деньги должны работать, а не лежать в виде пыльных коробок на складе.
Деньги должны работать, а не лежать в виде пыльных коробок на складе. Здесь на помощь приходят распродажи, как один из простых способов решить вопрос с неликвидами и увеличить оборачиваемость.

Для тех кто не верит словам - приведу цифры.
Предположим, период оборачиваемости - 3 месяца.
Наценка - 80%.
Непереходящий товарный остаток 400 000.

Вариант 1. Ждём пока купят. Сколько ждать - неизвестно. Можем заработать 320 000 плюс возвращаем наши 400 000. Итого 720 000.

Вариант 2. Снижаем наценку до 40%. Зарабатываем 160 000. Закупаем товар на 560 000, продаём с базовой наценкой. Получаем 448 000. Итого 848 000.

За полгода получаем разницу 128 000.
В примере выше много упрощений, но суть ясна. Сокращайте период оборачиваемости и не бойтесь распродаж. Каждый сантиметр торговой площади должен работать.

Распродажа из страха

Один из аргументов, который приводят в пользу участия в распродаже - “Не дадим скидку - уйдут к конкурентам”.

У меня для вас плохая новость. Если скидка - единственный способ привлечения покупателей - у бизнеса большие проблемы. В этом случае, стоит пересмотреть весь комплекс маркетинга и поработать с позиционированием. Всегда найдется тот, кто сможет предложить скидку больше.

Однако, если вы в ритейле и торгуете ассортиментом плюс-минус похожим на конкурентов, то в распродаже участвовать придется. Но делать это нужно с умом.

Чтобы сильно не терять в марже, можно использовать “скидки до..”. Когда высокая скидка устанавливается на несколько фокусных наименований, служащих по сути лид-магнитом. На остальной ассортимент устанавливается минимальная скидка.
Яркий пример такой стратегии - “война за стоимость тетрадей”, которую устраивают торговые сети перед 1 сентября.

Суть следующая:
Мы имеем дело со стандартной потребительской корзиной, в которую включены несколько фокусных товаров. В нашем примере, это стандартная тетрадь 12 листов. Продавец устанавливает минимальную наценку на товар, или же вообще не зарабатывает на нем, привлекая покупателя в торговую точку. Однако, процент покупателей, которые купят только тетради - минимален. Большинство, уходят со стандартным набором, в который включены высокомаржинальные товары.

Распродажа для быстрой прибыли

Период распродаж, такие дни, как Черная пятница и Киберпонедельник отличный способ сделать месячную выручку за пару дней.
Любая скидка подразумевает снижение маржи с единицы товара, однако совокупная маржа должна вырасти. То есть возросший объем продаж должен перекрыть потерю в марже.

Перед тем как назначить скидку рекомендую посчитать.
Пример:

За отчетный период вы продаете обычно 1000 единиц товара по 500 рублей за штуку. Маржа с единицы - 350 рублей.
Выручка 500 000 рублей. Маржа 350 000 рублей.

Вариант 1.
Опираясь на данные предыдущих периодов или данные конкурентов, прогнозируем рост продаж в период Распродажи и рассчитываем допустимый размер скидки.

Предположим, по нашим данным, в период распродажи, прирост продаж составляет 120%.

То есть прогнозное количество проданных единиц товара 2200 штук. Минимальная маржа, которую мы должны получить, чтобы выйти “в ноль” - 350 000 рублей. Маржа с единицы товара составит 159 рублей.

Соответственно минимальная планка по цене, которую мы можем себе позволить - 309 рублей. Максимальная скидка 38,2%. Скидка ниже, дает вам дополнительный доход.

Вариант 2.
Определяем размер скидки и прикидываем, сколько единиц товара нужно продать, чтобы оправдать скидку:

Предположим, мы решили дать скидку 40%.

Рассчитаем, на сколько должен увеличиться объем продаж, чтобы Маржа с объема осталась неизменной.

При скидке 40%, стоимость товара составит 300 рублей. Маржа с единицы товара - 150 рублей. Соответственно, чтобы выйти на совокупную маржу 350 000 рублей, нужно продать 2333 единицы товара.

Далее мы оцениваем реалистичность этого показателя.

Оценка во втором варианте особенно полезна при расчетах для участия в акциях, предлагаемых торговыми сетями и маркетплейсами.

При этом следует помнить, что зачастую, лидеры рынка идут на участие в акциях, даже в ущерб собственному доходу, с целью сохранить долю рынка.

Данный пример очень упрощен. Не учитывались накладные расходы, дополнительный бюджет на маркетинг. Если в период распродаж вам нужно выводить дополнительный персонал, запускается дополнительное продвижение, эти факторы также нужно включать в расчеты.

Распродажа для отложенной прибыли

Помимо привлечения постоянных покупателей, распродажи помогают:
  • привлечь новых потребителей на совершение первичной покупки
  • вернуть “спящих” покупателей, которые купили один раз, но не стали постоянными
  • повысить известность продукта-торговой точки
  • в случае маркетплейсов - продвинуть карточку в поиске или увеличить рейтинг магазина

Все эти ситуации подразумевают, что у вас достаточно товарного запаса для работы после окончания распродажи. Кроме того, вновь прибывшие клиенты, должны получить высокий уровень сервиса и пост-продажного обслуживания, чтобы стать постоянными покупателями.

Именно в этой ситуации, когда распродажа - стратегический шаг в маркетинговой воронке, дополнительной прибыли в моменте может не быть.

Минусы распродаж и риски, которые нужно учитывать

Снижение маржинальности

В случае ошибки в расчетах, можно не только меньше заработать, но и уйти в кассовый разрыв.

Привлечение “охотников за ценами”

Распродажи всегда привлекают часть покупателей, ориентированных исключительно на низкую цену. Этого нельзя избежать. Задача - за счет грамотного продвижения, упаковки точек контакта, пре- и пост-продажного обслуживания, конвертировать как можно большее количество первичных покупателей в постоянных клиентов.

Риски деформации бренда

Когда вы даете скидку, потребитель точно должен понимать, почему цена стала ниже. В противном случае - остаются вопросы, на основании чего изначально была назначена такая высокая цена. Один из примеров - масикровка распродажи словами вроде “ликвидация”, которые подразумевают, что товар просто выводится из ассортимента.
Кстати, именно избегая рисков деформации бренда, многие люксовые бренды не дают скидок вообще.

Пред- и пост-распродажная просадка

Примерно за две недели до и в течение 2 недель после периода распродаж происходит естественное падение спроса. В первом случае, люди откладывают покупку, рассчитывая сэкономить. Во втором случае, спрос удовлетворен, нужен период для его формирования и начала следующего цикла покупок.

Для нивелирования просадки до распродажи, можно использовать pre-sale, в том числе через рассылки “для своих”. Этот инструмент не только сглаживает просадку, но и увеличивает лояльность покупателей.

Для нивелирования просадок после - используется продление скидочного периода, а также другие маркетинговые активности, позволяющие вовлечь вновь поступившую клиентскую базу.

Чек-лист перед проведением распродажи

Итак, вы решились, распродаже быть. Вот основные правила, которых стоит придерживаться.

  • Подготовка за 3-4 месяца.
Этого времени обычно достаточно, чтобы произвести расчеты, спланировать маркетинговую активность, подготовить бизнес-процессы к взрывному спросу, сформировать товарный запас.

  • Анализ предыдущего опыта и текущей ситуации. Разработка скидочной стратегии.
Ответьте на вопрос, чего вы хотите от распродажи. Готовы ли спускаться до нулевого дохода по части позиций? Что будете делать с привлеченными клиентами? Как прошли предыдущие распродажи? На сколько вырос спрос? На сколько просел до и после?

  • Анализ конкурентов.
Как вели себя конкуренты в предыдущие периоды, до какой цены опускались? стоит ли тягаться по цене или может быть отстроиться по ассортименту?

  • Сегментация клиентов.
Разработайте предложения для разных клиентских сегментов, исходя из психографики и данных о покупках, которые у вас есть.

  • Достаточный уровень рентабельности, чтобы дать скидку.

  • Достаточный товарный запас на послеакционный период.
Исключение - распродажа неликвидов. Если товар востребован вне распродажи, ожидаемый рост спроса - в 2 раза.

  • Готовность бизнес-процессов к росту спроса и обеспечению высокого уровня сервиса.
Готов ли сайт к нагрузке? Нужно ли выводить дополнительный персонал в колл-центр или торговый зал? Справится ли склад и доставка?

  • Подготовка мероприятий в период pre-sale
Подготовка мероприятий по вовлечению новых клиентов и конвертации в постоянную лояльную базу.
Внимательный анализ итогов распродажи. Как изменился спрос, какие товары были популярны, какие мероприятия и рекламные каналы дали большую отдачу.
Универсального ответа на вопрос, участвовать ли в распродажах, нет. Это мощный инструмент, который может эффективно стимулировать продажи, но требует вдумчивого подхода. Распродажи должны быть частью общей стратегии, инструментом для достижения конкретной цели, а не паникой из-за необходимости избавления от товаров.
Вас может заинтересовать
Опыт, компетенции, результат сотрудничества со мной
Чем я могу быть полезна вашему бизнесу
Мой опыт в текстовом формате
Подборка реальных кейсов
Made on
Tilda