Маркетинг поколений. Поколение Z, зумеры

Поскольку теория поколений - попытка обобщить некие тренды в обществе, границы поколений размыты.

К Зумерам принято относить тех, кто был рожден:

• с 2005 года по настоящее время — по Штраусу-Хау;
• с 1997 по 2012 год — по трактовке исследовательского центра Pew;
• с 2003 и до 2024 года — согласно данным российской компании RuGenerations;

Самая известная и широко используемая теория поколений Уильяма Штрауса и Нила Хау была разработана на основе поколенческих циклов англо-американской истории. Поэтому переносить ее реалии других государств нужно с поправками.

Поэтому для России - поколение Z - люди, родившиеся с 2000 по 2010-2015 год. Другие названия: центениалы, домоседы, плюралисты.

Зумеры иначе принимают решения, обладают иными ценностями и сильно отличаются от поколения Y, а тем более, от поколения X, представители которого на текущий момент в большинстве случаев руководит компаниями, и в том числе, отделами маркетинга.

Доля представителей поколения Z среди потребителей растет, именно поэтому важно постепенно адаптировать продукт и маркетинг к потребностям нового поколения.

• Равенство и Инклюзивность

“Мы все разные и это прекрасно”, “Равные возможности для всех” - ключевые посылы, с которым идут по жизни зумеры.

• Социальная и экологическая ответственность

Поколение Z называют первым поколением, которое всерьез обеспокоено будущим Земли, и не уверено, сохранится ли планета в виде, пригодном для жизни.

• Технологический Прогресс

Зумеры выросли в цифровую эпоху и ценят технологический прогресс. “Вкалывают роботы, счастлив человек” - не мечта, а реальность, в которой они выросли. Смартфон как окно в мир. Аккаунт в соцсети - “второе я”, вся жизнь - в смартфоне

• Жизнь в удовольствие. Баланс между работой и личной жизнью

Ценят гибкость в жизни и работе. Они стремятся к независимости и часто предпочитают альтернативные формы трудовых отношений и гибкий график работы.
Отрицают концепцию “10 лет в одной компании”. За счет информационной доступности, зумеры видят примеры своих ровесников, в молодом возрасте ставших успешными блогерами и предпринимателями. Работа в кайф, зарабатывать легко и с удовольствием - это концепт зумеров.

• Внимание здоровью

«Зумеры» больше обращают внимание на здоровье, меньше склонны к курению и употреблению алкоголя. Много внимания эмоциональному здоровью. Депрессия - болезнь, а не блажь, ходить к психологу - норма, личные границы - важны.

• Индивидуальное определение успеха. Возможность изменить мир.

Зумеры часто воспринимают успех как индивидуальное достижение, учитывающее их личные цели и стандарты. Они могут ставить в приоритет свою личную удовлетворенность и счастье, а не оценку общества, родителей, руководителя. Успех для зумеров связан с возможностью изменить мир, положительно влиять на общество.

• Личное развитие

Личное и профессиональное развитие имеют для зумеров важное значение. Они обращают внимание на возможности обучения, разнообразные карьерные перспективы и участие в проектах, способствующих их развитию. При этом в образовании фокус внимания смещен с ВУЗов на онлайн-курсы и быстрое получение прикладных знаний и навыков.

• Семья

Важная особенность поколения позднее взросление. Конфликт поколений и протест не выражен. Семья играет важную роль в жизни. Ценят семейные традиции и события.

• Онлайн-исследования

Суперсила Зумеров - профессиональный поиск и обработка информации. Поэтому они проводят обширные онлайн-исследования перед принятием решения о покупке. Максимальное влияние имеют социальные сети. Проявленность бренда в соцсетях, отзывы других потребителей и участие в обсуждениях имеют большое значение.

• Ценности первичны

Из всех поколений, максимальное внимание ценностям, которые транслирует бренд. Важная эмоциональная связь с брендом. “Оптимального соотношения цены и качества” - недостаточно. Много внимания уделяют социальной и экологической ответственности бренда.

• Стиль и визуальный аспект

Главное поколение визаулов - безусловно Игреки. Именно для них белый может быть “недостаточно белым”. Однако визуальный аспект продукта имеет большое значение и для зумеров. Они обращают внимание на дизайн, упаковку и общий эстетический внешний вид продукта.

• Возможность самовыражения

Зумеры часто стремятся выражать свою индивидуальность через свои покупки. Возможность получить “Такой же, но с перламутровыми пуговицами” - важна. В приоритете бренды, предлагающие возможность кастомизации продукта.

Онлайн-коммуникация

• Зачем звонить, если можно написать?

Для Иксов звонить, чтобы получить информацию о компании или продукте - норма, Игреки - предпочитают написать в чат, при этом воспринимают звонок без предупреждения, как вторжение в личное пространство. Зумеры хотят найти информацию непосредственно в источниках компании, а если напишут (или наговорят голосовое), то рассчитывают получить мгновенный ответ.
Второй аспект - за счет смещения коммуникации в онлайн - созвон по видеосвязи воспринимается также, как личная встреча. Для зумеров разница не существенна, воспринимаемое качество коммуникации одинаково.

Краткость

• Зумеры предпочитают короткие и яркие сообщения. Хуже удерживают внимание, поэтому ключевая информация должна быть представлена четко и кратко.
• Видео-контент, сторис в социальных сетях и краткие текстовые сообщения более эффективны, чем длинные форматы.

Интерактивные и персонализированные взаимодействия

• Зумеры ценят интерактивные формы взаимодействия. Контент и кампании, которые позволяют пользователям влиять на процесс, вызывают больший интерес. Так, большую популярность имеют стримы, в которых автор выполняет действия, которые выбирает аудитория.
• Зумеры ценят личный опыт и вовлеченность в процессе покупки. Выбирают бренды, предоставляющие возможность протестировать продукты, персонализировать продукт под себя, сделать его элементом самовыражения.

Искренность и аутентичность

• Бренд зумерами воспринимается как человек. Ждут от бренда искренности, выраженной позиции по отношению к происходящему вокруг.
• Отрицают нарочито глянцевые образы, хотят видеть реальных людей, слышать настоящие истории