Маркетинг поколений. Игреки.

В последнее время, в первую очередь про молодых сотрудников слышу, что они какие-то не такие. Не стремятся к стабильности, "скачут" с одного места работы на другое, не признают субординацию, увольняются через 3 дня, если что-то не понравилось, и вообще не понятно, как с ними взаимодействовать.

Тема эта интересовала меня давно. Вменяемых книг пока найти не удалось, приходится довольствоваться наблюдениями, отрывочными исследованиями и статьями в интернете.

Иксы (сейчас им 35-50) все еще остаются максимально платежеспособной прослойкой населения. Но парадигма меняется, игнорировать Игреков в маркетинге уже нельзя.

Я вплотную занялась Игреками при разработке бренда стритфуда, для которого Игреки - ядро, а не прослойка на периферии целевой аудитории.

Возраст. 1990-1995 гр. 25-30 лет.

Еще раз делаю акцент - ключевым параметром является мировоззрение, психографика, а не возраст. Просто именно в этой возрастной категории в силу особенностей развития общества и технологий, определенный взгляд на мир преобладает.

Свой стабильный (или нет) доход и/или финансирование родителей. В момент взросления (учебы в ВУЗе, в момент поиска первой работы) имели достаточно средств к жизни, а значит, возможность на более долгое самоопределение. “Я все попробую и пойму, что мне подходит”. Позднее взросление.

Толерантны. “Мир без границ”. Хороший (в сравнении с Иксами) уровень английского. Поставлены под сомнение традиционные гендерные роли и институт семьи.

Цифровое поколение. Компьютер “был всегда”. Не пишут от руки, не привыкли запоминать информацию, но умеют ее анализировать в больших объемах.

Общаются в соц.сетях. Не прочные связи, легко расстаются, если что-то не нравится, в том числе и с местом работы. Посты в соцсетях по сути не являются демонстративностью. Это естественный способ коммуникации. Лайки - жизненная потребность.

Не сравнивают себя с другими. Не “я лучше”, а “я такой один”. В отличие от Иксов.

Беспокоятся об экологии. Следствие - забота о собственном здоровье. Вегетарианство, сыроедение, занятия спортом. Важен фактор моды. Экологичность - модна. Пример - отказ от курения в пользу вейпинга, “парения”.

Если спорт, то лучше красивый, чем полезный. Занятие спортом должно быть комфортно, должно приносить удовольствие.

Предпочитают картинки и инфографику текстам. 8-секундный фильтр информации, любое сообщение - 25 слов. Не смотрят телевизор, почти не слушают радио. Новости - из соцсетей.

В выборе способа отдыха следуют за трендом. Покупают не продукт, а впечатление, опыт. Выросли в относительном достатке и изобилии, как следствие духовные ценности преобладают над материальными, интересует эмоция, а не соотношение цена-качество. Качество - должно быть по умолчанию.

Первое и ключевое отличие. Нет лояльности компании. Не стремятся к карьерному росту. Не мечтают работать в банке. Ключевой мотив - интерес, “фан”. Не понравилось, стало скучно - уходят.

Обязательное условие - комфорт. Уважают свое личное время. Хотят открыть собственный бизнес или хотя бы работать по свободному графику.
Время после работы должно оставаться на путешествия, друзей, спорт. Это понимание лежит в основе отношения к работе.

Деньги - обязательное вознаграждение, ресурс. Если икс думает “я много работал, вдруг мне дадут премию”, игрек будет считать премию не “вдруг”, а обязательным условием, просто не поймет если ее не будет. Ожидают необходимое (а не справедливое) вознаграждение за каждое (!) действие.

Оспаривают принятые правила. Не будут молчать, если его что-то не устраивает. Отрицают авторитеты. Игрек не будет сидеть и тихонько молчать на общем собрании, если чем-то не согласен. Даже если не согласен он с генеральным директором. Не принимают подчинение из-за иерархии. Подчинение диктуется уважением к человеку, его профессионализму.

Игреки тяжело вступают в контакт, заводят друзей, поэтому очень ценят семейную атмосферу в офисе.

Им важно сотрудничество. Предпочтут быстрый результат амбициозной цели (буду работать 3 года помощником, а потом меня повысят - вообще не про них).

Не будут делать того, смысла чего не понимают. Хотите хороший отчет - расскажите зачем он нужен, какой смысл отчета, почему именно к этому сроку, на какие показатели обратить внимание - и получите отличный результат.

Страх 1. Потеря своей уникальности.

Ваш бренд должен адаптироваться под человека, становиться отражением его индивидуальности.
Тут помогут различные модификации продукта под конкретного человека. Создайте своеобразный “конструктор”. Вот такой набор для тебя, а вот такой - для твоего друга. Если говорить об общепите, это могут быть различные варианты комбо. Интересная упаковка.

Страх 2. Обыденность, “день сурка”.

В противоположность Иксам, предпочитающим стабильность, Игреки быстро начинают скучать и требуют чего-то новенького. Постоянное обновление продукта, упаковки. Это не обязательно новые продукты и услуги. Заверните старые в новую привлекательную упаковку. Создайте ощущение непрекращающегося экшна.

Опять же на примере общепита. Это могут быть новые тематики каждый месяц, тематические вечеринки, тематическое меню. Передовики здесь - бренды фастфуда. Казалось бы, бургер и бургер, ан нет, сегодня это Мексика, через месяц Италия.
С комбо также можно поиграть, дайте возможность посетителю примерить на себя разные роли. Сегодня он спортсмен, завтра офисный клерк, послезавтра вегетарианец.

Страх 3. Принятие сложных решений.

За Игреков всегда решали родители. Да, они давно выросли и многие имеют своих детей. Но желание получить готовый ответ - осталось. Давайте готовые комплексы и решения. Не выкатывайте ассортимент из 80 позиций. Помогите игреку решить, что подойдет ему именно сегодня.

Цифровое поколение.

Стоит ли говорить о том, что в соцсетях вы должны быть точно. И не просто быть, а развивать активность. И обязательное вознаграждение за каждое действие! Все что можно оцифровать -должно быть оцифровано. Можете реализовать элементы диджитал в продукте - прекрасно. Заказ через интернет - отлично! Стойки для заказа как в макдональдс - выше всяких похвал!

Экология, спорт, ЗОЖ.

Выбирайте, что больше подходит вашему бренду. Ваша косметика не тестируется на животных? Выращиваете продукт в экологически чистых регионах? Вас выбирают спортсмены? Вариантов множество.

Вознаграждение за каждое действие.

Придется пересмотреть программы лояльности. Сделал заказ - получи “плюшку”. Написал отзыв - еще одну. Пришел повторно - мы благодарны. Привел друзей - держи весомые бонусы. А если вспомнить про цифровое поколение, то карта лояльности уже архаизм. Давно пора сделать мобильное приложение.

Тренды и впечатления.

Продавать впечатление на порядок сложнее, чем продукт. Кем чувствует себя человек, покупая ваш бренд? Игреки хотят попробовать все и определиться, а кто они. Я не хочу просто съесть свой обед, я хочу почувствовать себя путешественником, или же рафинированной фитоняшкой, а может быть суровым сибирским парнем?