Ксения свинцова
Нейминг. Как выбрать название, решающее задачи бизнеса
Хорошее название. Какое оно?
Как понять, что название решает задачи бизнеса?
Как выбрать из нескольких вариантов?
Как понять, что название решает задачи бизнеса?
Как выбрать из нескольких вариантов?
Бич российского (и не только) бизнеса - банальные названия.
Я убеждена в том, что название - не главная "деталь автомобиля", которая сделает вам продажи. Но может помочь. А может помешать.
Возьмем любую категорию, например, шины. Шинтоп, Торгшина, Шиноман, Шиносити, итд итп. Идем дальше - парикмахерские. Предлагаю эксперимент. Посчитайте сколько в вашем городе парикмахерских, содержащих слово Beauty. В Новосибирске их больше 7. Ещё 8 компаний с названием Эстетик.
А теперь вопрос, хотите ли вы, чтобы клиенты возвращались к вам снова, рекомендовали вас? Помогите своим клиентам сделать это! Чтобы на вопрос, "где купил?" клиент отвечал четко и однозначно. А не "в шины что-то там, не помню".
Безусловно, при большом желании можно вспомнить, объяснить, но мы ведь хотим помочь клиенту покупать у нас, а не наоборот.
Возьмем категорию автошин. Вспомните рекламные блоки на радио в апреле. "В Шиночтото скидки", "В ситишинах шиномонтаж в подарок". Для львиной доли потребителей микс таких предложений сливается в общую массу.
Кстати, это же касается большого количества модных сейчас "юморных" названий через "и", типа "Лось и лосось". Их стало слишком много. И что там по краям "и" - запомнить сложно.
Я убеждена в том, что название - не главная "деталь автомобиля", которая сделает вам продажи. Но может помочь. А может помешать.
Возьмем любую категорию, например, шины. Шинтоп, Торгшина, Шиноман, Шиносити, итд итп. Идем дальше - парикмахерские. Предлагаю эксперимент. Посчитайте сколько в вашем городе парикмахерских, содержащих слово Beauty. В Новосибирске их больше 7. Ещё 8 компаний с названием Эстетик.
А теперь вопрос, хотите ли вы, чтобы клиенты возвращались к вам снова, рекомендовали вас? Помогите своим клиентам сделать это! Чтобы на вопрос, "где купил?" клиент отвечал четко и однозначно. А не "в шины что-то там, не помню".
Безусловно, при большом желании можно вспомнить, объяснить, но мы ведь хотим помочь клиенту покупать у нас, а не наоборот.
Возьмем категорию автошин. Вспомните рекламные блоки на радио в апреле. "В Шиночтото скидки", "В ситишинах шиномонтаж в подарок". Для львиной доли потребителей микс таких предложений сливается в общую массу.
Кстати, это же касается большого количества модных сейчас "юморных" названий через "и", типа "Лось и лосось". Их стало слишком много. И что там по краям "и" - запомнить сложно.
В условиях неуникального названия ваш маркетинговый бюджет развеивается по ветру. Вы стимулируете спрос для всех участников рынка, в случае, если игроки более-менее равны. Либо работаете на лидера рынка. Лидер рынка, за редким исключением, обладает максимальной известностью, а значит, вместо чего-то непонятного, наш мозг просто подставляет знакомое название.
Хотите тратить свои деньги на рекламу лидера? Нет? Выделяйтесь!
Хотите тратить свои деньги на рекламу лидера? Нет? Выделяйтесь!
Первый этап разработки любого названия - определение критериев, которым оно должно соответствовать. Пропишите их до того, как начать "играть словами".
Блок 1. Общие требования
Легкость произношения.
Легко должно быть не вам, а среднестатистическому человеку. Или будьте готовы к искажениям.
Легко должно быть не вам, а среднестатистическому человеку. Или будьте готовы к искажениям.
Примеры:
Л’Этуаль. Я знаю всего одного человека, который старательно произносит название на французский манер.
Или Calzedonia. Кальцедония? Кальзедония? Калцедония? Я слышала минимум три варианта произношения.
Л’Этуаль. Я знаю всего одного человека, который старательно произносит название на французский манер.
Или Calzedonia. Кальцедония? Кальзедония? Калцедония? Я слышала минимум три варианта произношения.
А как же европейские люксовые бренды, возразите вы?
Они разрабатывались не для русского уха. Кроме того, люкс использует правильность произношения как критерий принадлежности “своим”.
Они разрабатывались не для русского уха. Кроме того, люкс использует правильность произношения как критерий принадлежности “своим”.
Благозвучность.
Не вызывает ли название неуместных ассоциаций?
Не вызывает ли название неуместных ассоциаций?
Пример:
При разработке бренда пурифайеров я предложила заказчику название “Просто пей”. При опросе выяснилось, что более половины ассоциируют эту фразу с алкоголем, а никак не с чистой водой.????
При разработке бренда пурифайеров я предложила заказчику название “Просто пей”. При опросе выяснилось, что более половины ассоциируют эту фразу с алкоголем, а никак не с чистой водой.????
Интуитивное ударение.
Название будут произносить на русский манер. Или по аналогии с похожим словом. И вы ничего не сможете с этим сделать.
Название будут произносить на русский манер. Или по аналогии с похожим словом. И вы ничего не сможете с этим сделать.
Интуитивное написание.
Человек должен писать название на слух в единственном варианте. В идеале интуитивное написание должно быть на латиннице и на кириллице.
Потому что у вас появится сайт, и написание доменного имени не должно вызывать проблем.
Латинница накладывает ограничения на буквы Я, Ц, Щ, Ъ, Ь, Й. При наличии этих букв в названии придётся регистрировать несколько доменных имён.
Человек должен писать название на слух в единственном варианте. В идеале интуитивное написание должно быть на латиннице и на кириллице.
Потому что у вас появится сайт, и написание доменного имени не должно вызывать проблем.
Латинница накладывает ограничения на буквы Я, Ц, Щ, Ъ, Ь, Й. При наличии этих букв в названии придётся регистрировать несколько доменных имён.
Свободное доменное имя.
Если сайт будет продвигаться в поиске - нужна зона ru или com. Лучше учитывать этот критерий, чтобы не добавлять лишние символы или цифры региона в домен.
Если сайт будет продвигаться в поиске - нужна зона ru или com. Лучше учитывать этот критерий, чтобы не добавлять лишние символы или цифры региона в домен.
Уникальность.
Избегайте общеродовых фрагментов. Проверьте на дубли и названия, сходные до степени смешения (2 буквы).
Избегайте общеродовых фрагментов. Проверьте на дубли и названия, сходные до степени смешения (2 буквы).
Тут есть один тонкий момент. По идее нас интересует уникальность в нашей товарной категории. Но! Будет обидно, если вы создадите бренд парфюмерии, а под вашим названием продается освежитель воздуха.
Охраноспособность.
Если очень коротко, название проверяется по базам ФИПС внутри класса МКТУ. Проверка до степени смешения (2 символа). Кроме того, не регистрируются общеупотребительные слова. Лучше всего обратиться к патентному поверенному и работать с ним.
Если очень коротко, название проверяется по базам ФИПС внутри класса МКТУ. Проверка до степени смешения (2 символа). Кроме того, не регистрируются общеупотребительные слова. Лучше всего обратиться к патентному поверенному и работать с ним.
Семь критериев. И это только общие. Те названия, которые соответствуют вышеобозначенным критериям - оцениваем на соответствие маркетинговым задачам.
Блок 2. Соответствие маркетинговым задачам.
ВАЖНО! Сначала критерии, потом генерация названий, не наоборот. Иначе рискуете сделать необъективный выбор и начать “притягивать” критерии к полюбившемуся названию.
Шаг 1. Выписываем критерии.
Набор критериев вытекает из позиционирования бренда, его образа и характера, а также вида деятельности. В отличие от первого блока здесь не оценивается жесткое соответствие.
Набор критериев вытекает из позиционирования бренда, его образа и характера, а также вида деятельности. В отличие от первого блока здесь не оценивается жесткое соответствие.
Примеры критериев:
женское имя, энергичный, семейный, спокойный, ассоциируется с парикмахерской, ассоциируется с Италией
женское имя, энергичный, семейный, спокойный, ассоциируется с парикмахерской, ассоциируется с Италией
Не увлекайтесь, пяти критериев более, чем достаточно. Не забывайте включать в критерии не только элементы образа, но и характера бренда, например, энергия и движение, или покой и размеренность.
Еще один параметр, по которому рекомендую оценивать название - попадание в ценовой сегмент. То есть «дорого-дёшево».
Еще один параметр, по которому рекомендую оценивать название - попадание в ценовой сегмент. То есть «дорого-дёшево».
Шаг 2. Присваиваем вес.
Каждому из критериев нужно присвоить вес так, чтобы сумма весов всех критериев давала единицу. Этап не обязательный но желательный.
Каждому из критериев нужно присвоить вес так, чтобы сумма весов всех критериев давала единицу. Этап не обязательный но желательный.
Например, вам может быть важно, чтобы в бренде сквозила Италия, а вот ассоциация с товарной категорией - не так важна. Тогда вес критерия про Италию будет существенно выше.
Шаг 3. Оценка.
Итак, имеем какое-то количество названий, соответствующих минимальным требованиям. Составляем таблицу: в столбик названия, в строку критерии и начинаем оценивать от 1 до 10.
Если есть ресурс (время-деньги), нужно проводить количественное исследование по вашей аудитории. Но реалии таковы, что ресурса обычно нет, а выбрать надо.
В таком случае я прибегаю к экспертной оценке. По моему опыту достаточно 7-10 человек.
Берем среднее из оценок наших экспертов по каждому названию по каждому критерию. Далее для каждого названия перемножаем оценку и критерий и складываем.
Ниже пример итоговой таблицы. В ячейках - средний балл по итогам опроса.
Итак, имеем какое-то количество названий, соответствующих минимальным требованиям. Составляем таблицу: в столбик названия, в строку критерии и начинаем оценивать от 1 до 10.
Если есть ресурс (время-деньги), нужно проводить количественное исследование по вашей аудитории. Но реалии таковы, что ресурса обычно нет, а выбрать надо.
В таком случае я прибегаю к экспертной оценке. По моему опыту достаточно 7-10 человек.
Берем среднее из оценок наших экспертов по каждому названию по каждому критерию. Далее для каждого названия перемножаем оценку и критерий и складываем.
Ниже пример итоговой таблицы. В ячейках - средний балл по итогам опроса.
Шаг 4. Выбор.
Чем выше балл, тем лучше название с точки зрения маркетинга. Но! Оставьте немного места для личного мнения заказчика.
Выбирать из одного варианта никому не нравится. Поэтому отсекаем таким способом названия, не подходящие с точки зрения задач бизнеса, оставляем два - три на выбор.
В таблице выше, названия-лидеры выделены цветом.
Чем выше балл, тем лучше название с точки зрения маркетинга. Но! Оставьте немного места для личного мнения заказчика.
Выбирать из одного варианта никому не нравится. Поэтому отсекаем таким способом названия, не подходящие с точки зрения задач бизнеса, оставляем два - три на выбор.
В таблице выше, названия-лидеры выделены цветом.
Предложенная методология позволяет выбрать название, которое будет не просто запоминаться, но и решать задачи бизнеса. Для регистрации названия - обратитесь к патентному поверенному. И не забудьте выкупить доменное имя.
А если у меня
50 вариантов названия?
С 50 названиями работать сложно, да и ни к чему. Достойных из них, скорее всего, не более 10. Если вариантов очень много - можно использовать следующую технику.
Разбиваете названия попарно в произвольном порядке. Можно бумажки с названиями перемешать и вытягивать, можно использовать генератор случайных чисел.
Из каждой пары названий убираете то, которое меньше нравится.
Повторяете до тех пор, когда названий окажется штук 10.
Но вообще, вариантов редко остается 50, потому что названия, не соответствующие критериям интуитивного написания и ударения, с течением времени, вы будете отфильтровывать автоматически.
Разбиваете названия попарно в произвольном порядке. Можно бумажки с названиями перемешать и вытягивать, можно использовать генератор случайных чисел.
Из каждой пары названий убираете то, которое меньше нравится.
Повторяете до тех пор, когда названий окажется штук 10.
Но вообще, вариантов редко остается 50, потому что названия, не соответствующие критериям интуитивного написания и ударения, с течением времени, вы будете отфильтровывать автоматически.